Dan Siroker y Pete Koomen Conversion Optimization framework

Dan Siroker y Pete Koomen

Dan Siroker y Pete Koomen son los fundadores de una empresa que ha desarrollado una  de las herramientas más utilizadas para la realización de testing: Optimizely.

Además son autores de un libro muy claro y conciso sobre A/B Testing.

Es de este libro que extraemos la visión de estos autores sobre el proceso de optimización que a continuación exponemos.

Como muchos otros especialistas en el campo de la optimización Pete y Dan comienzan su planteamiento recordando la necesidad de implementar la metodología de optimización teniendo en cuenta un plan, estrategia y definición de objetivos y no simplemente como la realización de tests para probar cambios sin un fundamento aportado por datos.

Los cofundadores de Optimizely plantean el proceso de optimización siguiendo los siguientes 5 pasos:

Paso Uno: definir el éxito.
Paso Dos: Identificar los cuellos de botella.
Paso Tres: Construir una hipótesis.
Paso Cuatro: priorizar.
Paso Cinco: Testear.

Paso Uno: Definión del éxito.
Este primer punto implica segun los especialistas responder a la pregunta sobre la razon de ser última de una plataforma o página web y convertir dicha respuesta en algo más preciso: metricas cuantificables sobre el éxito.

Estas métricas para el éxito serán las que se quieren mejorar a través del testing y la optimización en general.

Siroker y Koomen plantean como otros autores una clasificación de metricas y objetivos para cada tipo plataforma: ecommerce, media/content, lead generation y donation.

Teniendo en cuenta esto, destacan la necesidad de identificar lo que constituye una conversion para la plataforma que se quiere optimizar y aportan una definición muy precisa del concepto conversion:

"es el punto en el cual un visitante realiza la acción deseada en un site"

Teniendo en cuenta esta definicion se puede precisar cuales son las acciones que más nos interesa que los visitantes de una web realicen para entonces decidir cuales tests priorizar buscando el máximo impacto.

Paso Dos: Identificar los cuellos de botella.

Después de haber identificado las métricas de éxito cuantificables de una plataforma, se trata en este segundo paso de revisar la analítica del site para descubrir cuales son los cuellos de botella: los lugares donde los usuarios lo están abandonando, o los lugares en los que estás perdiendo el momento para moverles a realizar las acciones que te interesan.

Paso Tres: Construir una hipótesis

Una vez que se han identificado los cuellos de botella en los distintos procesos, se debe utilizar la comprensión del las intenciones de los visitantes para el desarrollo de los tests.

Para profundizar el la comprensión de la intención de los usuarios se debe utilizar metodos cualitativos como las entrevistas y focus groups para entender lo que pasa por la cabeza de los visitantes de una plataforma a medida que interactúan con ella

Paso 4: Prioriza

Según Siroker y Koomen, una vez que se han desarrollado las hipótesis y las variaciones correspondientes se debe utilizar la intuición sobre las que tendrán el mayor impacto para establecer un orden en la realización de los tests.

Aunque seguidamente en su libro apuntan la necesidad de establecer esta priorización teniendo en cuenta el ROI de cada una, lo que se deriva  de la combinación de las métricas de éxito, los cuellos de botella en los embudos de conversión y las hipótesis sobre el comportamiento de tus usuarios

Paso 5 : Testing

hecho todo lo anterior solo queda lanzar los tests, dividir el tráfico aleatoriamente a cada una de las variantes y evaluar como se comportan las métricas relevantes establecidas.

Una vez que el test alcanza la relevancia estadística, tendremos una respuesta sobre las variaciones ganadoras para pasar a realizar los cambios definitivos en la web, aplicación o plataforma.





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