Conversion Rate Experts Optimization Framework

Ben Jesson y Karl Blanks. Fundadores de CRE

Conversion Rate Experts es una empresa norteamericana especializada en optimización de conversión. Fue fundada en el año 2006 por Ben Jesson y Karl Blanks y ha trabajdo para importantes empresas como Google, Sony, Facebook o Amazon.

En su blog y web ( Conversion Rate Experts) , se pueden encontrar muchos artículos y materiales para aprender y profundizar sobre optimización, también hay muchos estudios de caso de gran valor para ver la optimización en acción y educar a clientes e interesados.

Afortunadamente CRE ha descrito de manera clara su modelo de trabajo en la web de la empresa bajo el título "Our Methodology" y es desde mi punto de vista uno de los más completos que he podido encontrar. Veámoslo a continuación.

Metodología para la Optimización de la empresa Conversion Rate Experts

Paso1: Elaborando la estrategia, definiendo los objetivos a largo plazo y decidiendo como medirás el éxito.

Los especialistas de CRE advierten sobre la tentación de muchos dueños de negocios de venir a las empresas que trabajan optimizando webs con una lista de las cosas que quieren someter a test.

Recomiendan no tomar esta lista como punto de partida y destacan la necesidad de averiguar realmente que partes del negocio no están funcionando optimamente y por qué, basando las decisiones en datos y no en lo que dicen las buenas prácticas solamente.

Como se ha dicho repetidamente, lo que funciona para una web, puede no funcionar para otra.

También destacan en este punto la necesidad de ponerse en la piel de los usuarios para identificar los posibles problemas. En este sentido aunque coincidimos con los especialistas de CRE, creemos que para una verdadera comprensión de los puntos débiles lo más recomendable es realizar un estudio de usabilidad, al menos como el que sugiere Steve Krug en sus libros: Dont Make me Think y Rocket Surgery Made Easy.

Paso 2. Comprensión y mejora de las fuentes de tráfico existentes

Como señalan los de CRE, es imposible criticar una web sin saber de donde están llegando sus visitantes, en que páginas están aterrizando y como navegan por el sitio

En este punto los autores de este artículo enfatizan la necesidad de identificar las arterias bloqueadas (blocked arteries) y enlaces ausentes (missing links) en los embudos principales de una web.

Con respecto al bloqueo de arterias plantean la necesidad de configurar los embudos de la plataforma, delimitando los pasos y acciones que esperamos un usuario realice para terminar una compra

Paso 3. Comprendiendo a tus visitantes. Especialmente a los que no están convirtiendo

En este paso se trata de averiguar las causas de los bloqueos, y no de suponerlas. Los especialistas de CRE sugieren una serie de pasos para obtener esta información y poder continuar con un proceso de optimización efecicaz.

El primero de los pasos es la comprensión de los diferentes tipos de visitantes y de sus intenciones a través del análisis de la base de datos propia y de los reportes de la herramienta de analítica que se tenga instalada. Analizando ambas fuentes de información se pueden saber cosas como las siguientes:
  • ¿Cantidad de nuevos visitantes vs Visitantes recurrentes?
  • ¿Qué fuentes de tráfico están convirtiendo mejor?
  • ¿Se pueden delimitar tipos de visitantes en función de sus interacciones anteriores y de sus intenciones?
  • Palabras clave relacionadas con la marca vs palabras clave genéricas
La comprensión de los distintos tipos de visitantes según CRE permitirá organizar los embudos de conversión de manera que se muestren los contenidos apropiados, con las llamadas a la acción, en el momento oportuno a cada visitante en su viaje de compra

El segundo de los pasos dentro de este paso es  la identificación de los problemas en la experiencia de usuario. Se trata de ver por que determinados usuarios que deseaban ejecutar las acciones que nos interesan no pudieron hacerlo.
Según CRE hay que preguntarse :

¿Esta cargando rápido la web y las páginas que la componen?
¿Es fácil para los usuarios navegar por el sitio y hacer lo que quieren hacer?
¿Son los textos claros o confusos?
¿Son fáciles de completar los formularios?

Una vez identificados los problemas en estas áreas con alguna de las herramientas disponibles, se pueden diseñar tests para resolverlos

Paso 4. Inteligencia de Mercado Avanzada
Se trata de estudiar el mercado, y ver la reputación de la marca en las redes sociales y el mundo online en general para trabajar mejorando el posicionamiento de la misma. Desde nuestro punto de vista este elemento se queda un poco fuera del flujo que plantea este modelo. No obstante marca una cuestión que otros enfoques dejan fuera.

Es cierto que mirar las cuestiones relativas a la reputación tambien puede dar ideas y permitir descubrir áreas a optimizar.

Paso 5. Identificando el potencial escondido de tu negocio
Este paso se resume de la siguiente manera según plantean los especialistas de Conversion Rate Experts:
Invierte tiempo en conseguir, organizar y mostrar los recursos persuasivos de tu empresa. Algunos de los que mencionan son los siguientes:
  • Revisiones de expertos
  • Testimonios de clientes
  • Menciones en los medios
  • Logros de la empresa
Muestra los recursos persuasivos de tu empresa en la web

Paso 6. Creación de la estrategia experimental
Aquí se trata de uno de los momentos más importantes del proceso de optimización: decidir que optimizar primero, una vez que tenemos una lista de los elementos que está teniendo un rendimiento bajo.

En las distintas metodologías que hemos ido analizando cada uno resuelve esta cuestión, también denominada "priorización" de distinta manera. Los especialistas de CRE sugieren comenzar por elementos que tengan gran impacto y coinciden con algunos otros enfoques planteando algunos criterios interesantes:

1- lo que más impacto económico tenga
2- lo que sea más fácil de implementar
3- lo que haya sido probado con efectividad anteriormente

Aunque sobre el último criterio tenemos reservas, se puede tener en cuenta con cautela. Como es reconocido por muchos autores del campo de la optimización porque algo haya funcionado en un contexto no tiene por que funcionar en otro.

Paso 7. Diseño de las páginas desafío

En este paso se desarrollan los elementos que se someterán a test (textos, elementos gráficos, etc).

Destacan como este es el paso donde la mayoría de los novatos comienzan, partiendo de suposiciones y las llamadas buenas prácticas.

Ellos por su parte enfatizan que elaboran las variantes a partir de los datos e informaciones recogidas en los las pasos anteriores.

También explican que una vez esbozada la variante, prestando especial atención a elementos como el texto, los encabezados, los inicio de párrafo y las llamadas a la acción, esta debe ser sometida a varios tests de usabilidad con personas que tengan una comprensión de tus clientes.

El objetivo es lograr páginas más persuasivas, más "creíbles"(believeable) y amigables (user-friendly) que las existentes.

Paso 8. Realización de tests

En este paso se trata de elegir la herramienta que se utilizará para ejecutar el test, CRE menciona algunas de las más conocidas : Optimizely, Visual Website Optimizer, Adobe Test & Target, Sitespect y Google Analytics Content Experiments.

Señalan la necesidad de verificar que la configuración de cada test es correcta antes de iniciarlo, declarando correctamente las variantes hacia las que se dividirá el tráfico y los objetivos que se medirán.

También recuerdan la importancia de poner al tanto a los miembros del equipo sobre la realización del test, informando sobre:
  • Por qué se está realizando el test.
  • Como se realizará.
  • Como se alineará con los objetivos de negocio.
  • Como se medirá o evaluará el éxito.
Paso 9. Transferencia de las campañas ganadoras a otros medios

En este punto los de CRE destacan dos cuestiones, la primera deriva de los beneficios que produce el incremento de la tasa de conversión de una web, y tiene que ver con planificar la inversión de de esos beneficios extras en la adquisición de más tráfico a través de otros canales como SEO, PPC, social media, affiliate marketing y publicidad offline.

La segunda tiene que ver con la posibilidad de transferir los insights adquiridos en los tets a través de las variantes ganadoras para probarlos en otros espacios, por ejemplo:

  • Una landing page ganadora puede ser adaptada para publicidad en medios offline.
  • Si una oferta particular tiene buenos resultados en tus materiales de marketing, tal vez tus afiliados pueden obtener iguales resultados utilizándolos también.
Como dije al principio, desde mi punto de vista el enfoque de Conversion Rate Experts es uno de los más completos que he encontrado como referencia para mis trabajos de optimización.















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